O objetivo dessa pesquisa era responder à seguinte pergunta: “o que significa ser um homem em 2018?”. Se nos últimos anos as mulheres foram o centro das atenções das marcas, com o novo feminismo e o empoderamento feminino refletindo na comunicação de produtos que vão de moda sportswear a fintechs, parece que chegou a hora de nos perguntarmos: e os homens?

“Do lado ideológico, eles estão respondendo ao desafio de definir a masculinidade na contramão das narrativas de masculinidade tóxica, não menos importante, conectando-se com os homens que se sentem alienados por esses argumentos. Do ponto de vista comercial, como podemos comercializar e vender para o homem contemporâneo? Como ele é?”, questiona a pesquisa, que traz exemplos de marcas que já estão cumprindo esse papel por perceberem que essa nova visão do masculino requer nuances mais sutis, flexibilidade e compaixão.

Em resumo, não existe mais “certo e errado” em termos de comportamento masculino. Menos pressionados a cumprir certas expectativas, eles se sentem mais livres e se manifestam de maneira plural. É a quebra de paradigmas – e estigmatizações. E esse trabalho começa na criação dos meninos: eles não “precisam” ser fortes, não “têm que” resgatar princesas, não “devem” controlar todas as situações…

A marca de grooming Harry’s, por exemplo, está fazendo um trabalho inovador para desconstruir padrões: em fevereiro, lançou a campanha “A Man Like You”, em que um garoto tenta explicar o conceito de masculinidade a um alienígena que não conhece a cultura humana:

Depois de listar todas as ações comumente associadas a um homem, ele conclui que não existe um só jeito de ser homem. “Está na hora de pararmos de nos perguntar o que faz um homem de verdade, mas começar a perguntar o que faz um bom homem. A resposta, acreditamos, é a mesma em relação ao que faz um bom humano”, explica Dale Austin, diretor criativo da GSD&M, agência que criou o anúncio.

Além da Harry’s, a marca Bonobos criou uma campanha intitulada #EvolveTheDefinition, algo como “evolua/avance/expanda a definição”. No comercial, homens de diferentes idades, perfis e estilos respondem o que acreditam ser masculinidade – e ela vai muito além do conceito do dicionário. Veja:

No Brasil, um dos casos mais conhecidos é da Axe, com a campanha “Encontre sua mágica”:

A ideia é mostrar que todo homem é único e não precisa seguir padrões. E a marca foi além: a Axe global fez parcerias com três ONGs — Promundo, The Representation Project e Ditch the Label — para entender e ajudar a corrigir os fatores que contribuem para a masculinidade tóxica.

Em breve, outras marcas devem beber dessa fonte e ajudar a desconstruir uma imagem que aprisiona e coloca todos os homens no mesmo molde. Uma das coisas que mais gosto da minha profissão é exatamente essa: criar uma imagem que transmita autenticidade a partir de uma jornada de autoconhecimento do meu cliente e mostrar ao mundo sua melhor versão. Para saber mais, entre em contato clicando aqui.

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O evento “Homem Brasileiro” chega hoje à terceira edição reunindo pesquisadores e profissionais de diversas áreas, interessados em entender a masculinidade nos dias de hoje. Criado e dirigido por Mário Queiroz, o evento, aberto ao público, acontece até o dia 2 de setembro, na Unibes Cultural, em São Paulo.

Dentro da programação, a exposição “20 fotógrafos interpretam o homem brasileiro” apresenta obras inéditas de grandes nomes da fotografia brasileira contemporânea, como Fred Othero, Rodolfo Ruben, Sergio Caddah e Tavinho Costa. Eles foram convidados a criar livremente a partir de três temas: Origem, Sexo e Imagem. A curadoria é do stylist César Fassina.

Nos dias 29 e 31 de agosto, às 19 horas, acontece também o “Pechakucha Night SP”, direção de Paula Trabulsi. Trata-se de uma plataforma mundial de transmissão de conhecimento, onde convidados têm 6 minutos e 40 segundos, além de 20 imagens para falar sobre quatro assuntos: Origem, Sexo, Imagem e Design. Nomes como Fernando Luna, Pedro Diniz e Jorge Grimberg estão entre os mais esperados.

Já no dia 30 de agosto acontece o encontro “Consumo e masculinidades – Encontro Homem Brasileiro/Revista Serafina”, com duas mesas compostas por jornalistas, pesquisadores e empresários, como Antônio Prata, Chico Felitti e Fabio Mariano Borges. A ideia aqui é discutir os novos papeis masculinos no mercado. Como se pode ver, o “Homem Brasileiro” está imperdível.

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