A agência Global Brands, especializada em avaliação e estratégia de marca, divulga todos os anos uma lista com as 20 marcas mais valiosas do mundo e a lista de 2015 acaba de sair. A americana Kraft Foods, do setor de alimentos, está em primeiro lugar, com valor estimado em US$46,7 milhões. Em segundo lugar fica a Newport, de cigarros, e, em 3º, a farmacêutica Novartis.

Entre as 20 marcas mais caras do mundo estão apenas um e-commerce, o Zulily (em 15ª posição) e uma grife de moda, a Ann Taylor, de roupas femininas, que ficou em 17º lugar.

“Mas por que elas são tão caras? Esta pergunta foi feita muitas vezes, mas até agora as respostas foram nada mais do que estimativas, porque as marcas – especialmente as mais fortes – raramente mudam de mãos. Além disso, os valores das marcas relatados em vários rankings nunca resistiram às verdades mostrada nas transações de mercado. As marcas fortes valem muito porque são avaliadas e compradas! Por outro lado, os valores revelados no Top20 são reais; foram contabilizados e auditados pois estão registrados nos balanços dos compradores. Todas as marcas listadas no Top20 mudaram de mãos e foram valorizados desde transações reais”, explica José Roberto Martins, diretor da Global Brands.

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Um dos maiores medos das grandes marcas de moda é perder o seu DNA. E o que isso significa na prática? Significa que se a Chanel passar a ter uma linha masculina, ou a Hermès começar a trabalhar com couro sintético, elas perdem sua essência, justamente o que faz delas “a” Chanel e “a” Hermès.

Ao longo da história, marcas como a Cartier tentaram se adaptar aos novos tempos, lançando produtos mais acessíveis – como a linha Must nos anos 80 – mas acabaram desagradando seus consumidores e isto foi um tiro no pé.

Alguns casos, porém, podem ser bem-sucedidos e esta é a minha aposta para a Brioni. Fundada como uma clássica alfaiataria em 1945, em Roma, a marca ficou conhecida por seus bem cortados ternos e por seus calçados formais de couro italiano. Mas acabou enfrentando períodos difíceis – sua única loja no Brasil, por exemplo, que ficava no shopping Cidade Jardim, em São Paulo, fechou as portas sem alarde com menos de 5 anos de vida.

E aí que, em março, a grife anunciou uma notícia bombástica: escolhera para seu diretor criativo Justin O’Shea, que era diretor de moda da multimarcas descolada MyTheresa. Tatuado, divertido e rei das mídias sociais (com mais de 92.000 seguidores), ele vinha contra a imagem do tradicional alfaiate italiano. E esta escolha claramente queria dizer algo.

Hoje, graças ao site Business of Fashion, a gente ficou sabendo o que: a Brioni está mudando. Em primeiro lugar, menos focada no design e mais centrada na comunicação, mas o que não quer dizer que as modelagens ficam de lado. Aliás, elas também se transformam de agora em diante. Hoje, no desfile da marca na Paris Fashion Week, foi divulgada a primeira campanha da marca pós-O’Shea. E os modelos são ninguém menos que os integrantes da banda Metallica: James Hetfield, Lars Ulrich, Kirk Hammett e Robert Trujillo.

Até o logotipo mudou de um minimalista nome em vermelho para um estilo gótico em branco. As fotos da campanha são em preto-e-branco, remetendo à capa do álbum “Bohemian Rhapsody”, do Queen, mas engana-se quem imagina que os músicos aparecem de jeans e couro: eles estão de smoking. Nas fotos individuais, porém, eles vestem um novo estilo de terno proposto pela grife, o Continental, que tem ombros mais amplos, cintura estreita, corpo mais longo e silhueta estruturada.

Na avaliação do site Business of Fashion – com a qual concordo – a campanha sinaliza quão longe O’Shea está disposto a ir para reposicionar a Brioni e também mostra o tom masculino e rústico que a marca pode assumir. Fica ainda mais interessante quando a gente pensa que vai na contramão do que o mercado da moda tem martelado: criações sem gênero definido.

Ousadia, a gente vê por aqui.

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